Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х
Итоги десятилетия
Ностальгия по 1990-м, китч, стритвир, экологичность — моду 2010-х невозможно охарактеризовать несколькими словами, но главные перемены в ней произошли благодаря визуальному языку инстаграма. Екатерина Соловей рассказывает, как соцсеть изменила fashion-индустрию.
2010-е прошли под знаком соцсетей. На пороге десятилетия Facebook стал самым посещаемым веб-сайтом в мире, к 2012-му достиг отметки в 1 миллиард пользователей, а по состоянию на 30 июня 2019 года хотя бы раз в месяц на платформу заходит 2,41 миллиарда человек. За последние 10 лет Twitter получил статус достоверного источника информации, а видеохостинг YouTube из маргинальной площадки вышел в мейнстрим с 1,9 миллиарда пользователей по всему миру. И еще ряд новых запусков сотрясли интернет-сообщество, включая сервис поиска в сети и систематизации фотографий Pinterest, приложение для обмена сообщениями с прикрепленными фото и видео Snapchat и, наконец, социальную сеть, позволяющую создавать короткие музыкальные видео и прямые эфиры TikTok, вмиг ставшую популярной среди поколения Z.
Но ничто не оказало такого влияния на культуру уходящего десятилетия, как Instagram. Мобильное приложение, появившееся в App Store 6 октября 2010 года, было изначально задумано его создателями Кевином Систромом и Майком Кригером как сервис для фотодокументирования жизни и обмена снимками с друзьями. Оно настолько прочно вошло в нашу повседневную жизнь, что всем прочим ее сферам невольно пришлось подстраиваться под формат двухмерной картинки разрешением 1080 x 1080 пикселей. И мода не стала исключением.
На хайпе
В 2010-х мы увидели настоящий расцвет карикатурных, хайповых вещей, мало пригодных для того, чтобы носить их в обычной жизни, но круто выглядящих на фото. Взять, к примеру, джинсы с экстремальными вырезами Carmar Denim, на которые при запуске выстроилась очередь, как на сумки Hermès, огромные платья с высказываниями вроде "Извините за опоздание, я не хотела приходить" на кутюрном шоу Viktor & Rolf весна/лето — 2018 или соломенную шляпу La bomba с гиперболизированно большими полями, впервые появившуюся в коллекции Jacquemus весна/лето — 2017. Еще одним хитом бренда стала крошечная сумка Le Chiquito Micro, представляющая идеальный баланс между двумя главными ценностями современной молодежи — иронией и самобытностью. Бренд предоставил экземпляры нового аксессуара прессе в качестве пригласительного на шоу осень/зима — 2019/2020, и, как результат, модель стала "вирусной" еще до показа. Модное сообщество активно обсуждало в соцсети, что может поместиться в микросумку. Среди предположений были наушники AirPods, USB-ключи, губная помада и даже чувство собственного достоинства.
В то же время модный дом Gucci, который с приходом Алессандро Микеле в 2016 году делает ставку на чудаковатый, броский и в то же время виральный стиль, стал в 2019 году самым популярным модным брендом в сети, как показывают результаты исследования журнала Luxe Digital. Он же входит и в пятерку самых дорогих в индустрии, согласно данным аналитической платформы Interbrand. Закономерно и то, что темой последнего в уходящем десятилетии бала Met Gala (модного "Оскара") стал кэмп — нарочито дурной вкус (или "изощренный эстетский вкус", как его называла писательница Сьюзен Зонтаг), культивируемый современным интернет-сообществом.
И хотя тенденция сама по себе не нова и прослеживается с 1970-х и 1980-х годов, когда дизайнеры начали создавать шокирующие наряды в надежде оказаться во влиятельных модных журналах, доступность и относительная дешевизна соцсетей вдохновляют создателей моды на новые эксперименты.
Обратная сторона медали — необходимость постоянного присутствия. Учитывая скорость обмена информацией и количество конкурентов, бренды вынуждены постоянно генерировать новые идеи и создавать продукты, а мы — постоянно их потреблять. Как результат, в ходе недавнего исследования выяснилось, что 9% пользователей инстаграма покупают одежду исключительно для снимков, а затем возвращают ее обратно в магазины.
Джинсы Carmar Jeans
Шляпа Jacquemus Le chapeau Bomba
Пригласительный на показ Jacquemus осень/зима — 2019/2020
Viktor & Rolf весна/лето — 2018
Джаред Лето в Gucci на Met Gala — 2019
Без права на ошибку
Instagram стал главным критиком и арбитром для модных брендов. В обеспечивающей полную прозрачность соцсети на поверхность легко выходят случаи плагиата или несправедливого отношения к участникам индустрии, которые в противном случае остались бы незамеченными. Постепенно внимательные инсайдеры и аккаунты, которые пишут исключительно о таких инцидентах, вроде Diet Prada и Estée Laundry, стали влиятельнее традиционных СМИ.
К примеру, Diet Prada стал инициатором одного из самых громких скандалов с Dolce & Gabbana. В 2018 году бренд выложил ролик, приуроченный к показу в Шанхае, на котором модель-китаянка пытается есть палочками итальянский десерт канноли, — модный дом тут же обвинили в неуважении к азиатской культуре. На следующий день в аккаунте Diet Pradа появились скриншоты переписки с дизайнером Стефано Габбаной, где тот якобы называл Китай "грязной вонючей страной". В результате бренд бойкотировали модели и шоу не состоялось.
Другой известный случай касался дома Balenciaga. В 2017 году кастинг-директор Джеймс Скалли написал в инстаграме о неадекватном отношении своих коллег (Майды Грегори Бойны и Рами Фернандеса) к моделям во время отбора для участия в показе осенне-зимней коллекции бренда. Перед тем как уйти на обед, те якобы погасили свет и закрыли на ключ помещение, где находилось около 150 девушек. В ответ на инцидент конгломераты LVMH и Kering вынуждены были подписать соглашение, регламентирующее правила работы с моделями, и создать соответствующий сайт WeCareForModels.com.
Под опалу в разное время попадали Loewe, чей костюм сравнили с формой узников концлагерей, Gucci, которых коалиция сикхов обвинила в культурной апроприации из-за тюрбанов на подиуме, Prada, которых уличили в расизме из-за фигурок в виде обезьян, и многие другие.
Как результат, бренды начали приглашать специалистов, способных уберечь их от таких репутационных рисков. По словам пресс-секретаря Zara Амайи Гильермо, "компания внедрила трехэтапный процесс мониторинга продукта. Сначала специальный алгоритм анализирует каждый рисунок на наличие оскорбительных элементов или слов. Затем каждый предмет одежды рассматривается специальным комитетом в штаб-квартире бренда в Испании, после чего направляется в местные комитеты на каждом рынке, где товар будет продаваться".
Gucci осень/зима — 2018/2019
Лидеры влияния
Появление социальных сетей повлияло и на то, как модная индустрия взаимодействует с конечным потребителем. Покупатели получили доступ к показам, которые ранее проходили исключительно "за закрытыми дверьми". Сегодня модели, стилисты и визажисты регулярно публикуют видео с бэкстейджа через Instagram Stories, бренды транслируют свои шоу в прямом эфире, а редакторы моды первыми выкладывают представленные модели. Но главную роль в коммуникации с клиентами обеспечили инфлюэнсеры — инсайдеры и аутсайдеры индустрии, обладающие влиянием на широкую аудиторию и готовые делиться своим "экспертным" мнением.
С середины нулевых их роль выполняли фэшн-блогеры — те же потребители, которые получили право сидеть на модных шоу рядом с селебрити и редакторами влиятельных изданий и создавать контент наряду с модными критиками, а впоследствии — и продвигать товары. Тогда обычные девушки и парни вроде Леандры Медин (Man Repeller), Кьяры Ферраньи (Blonde Salad), Эйми Сонг (Song of Style), Сюзанны Лау (Style Bubble), Таму Макферсон (All the Pretty) и Брайана Грея Ямбао (Bryanboy) первыми начали сотрудничать с именитыми брендами и дали клиентам модных домов то, в чем те давно нуждались, — неглянцевый взгляд на изнанку моды и свой аутентичный стиль.
Рынок инфлюэнсеров рос на протяжении 2010-х и, кажется, не собирается сбавлять обороты. Как пишет The Wall Street Journal со ссылкой на Mediakix, его размер в этом году может достичь $4,1—8,2 миллиарда. А Business Insider прогнозирует, что к 2022 году расходы на таких "лидеров мнения" могут возрасти до $15 миллиардов.
Опрос, проведенный влиятельной маркетинговой платформой Takumi и исследовательской компанией YouGov, показал, что 30% пользователей инстаграма в Великобритании с большей вероятностью приобретут продукт или услугу, если увидят, что их продвигает популярная личность в соцсети. Понимая это, многие компании заключают с инфлюэнсерами долгосрочные соглашения. Например, H&M создали группу из 22 лидеров мнений на продвижение брендов компании в ближайший год.
Тина Леунг, Таму Макферсон, Брайанбой и Сьюзи Баббл во время миланской недели моды весна/лето — 2020
Дерек Бласберг, Кьяра Ферраньи, Бьянка Брандолини Д'Адда, Эдвард Эннинфул на показе Giambattista Valli Haute Couture осень/зима — 2018/2019
Эйми Сонг во время недели моды в Нью-Йорке весна/лето — 2020
Леандра Медин и Вероника Хайльбруннер во время недели моды в Нью-Йорке весна/лето — 2020
Вероника Хайльбруннер и Брайан Ямбао во время парижской недели моды весна/лето — 2019
Стиль улиц
Фотографии нарядных гостей показов давно стали неотъемлемой частью индустрии моды, но особую популярность и распространение уличный стиль получил с появлением инстаграма и не сбавлял темпов роста в течение всех 2010-х.
Расцвету стритстайла во многом способствовал выход в 2011 году фильма о фотографе New York Times Билле Каннингеме, который несколько десятилетий снимал интересно одетых людей на улицах Нью-Йорка. Последние 10 лет увидели становление целой плеяды уличных фотографов, включая Скотта Шумана, Томми Тона и Адама Катца Синдинга, позволивших модным блогерам и инфлюэнсерам демонстрировать свой аутентичный стиль.
Это дало дорогу таким звездам стритстайла, как Вероника Хайльбруннер, Ясмин Сивелл, Перниль Тейсбек, Джорджиа Тордини и Джильда Амброзио, Ванесса Хонг, Линда Тол, Негин Мирсалехи, Леони Ханн, Каролина Даур и Ксения Адонтс.
Джорджиа Тордини и Джильда Амброзио во время миланской недели моды весна/лето — 2020
Риз и Молли Блутштейн во время парижской недели моды весна/лето — 2020
Каролина Даур во время парижской недели моды весна/лето — 2020
Леони Ханн во время миланской недели моды весна/лето — 2020
Тамара Калинич во время парижской недели моды весна/лето — 2020
Show Must Go On
Не только одежда, но и показы отличались визуальной привлекательностью и размахом фантазии их создателей. Несмотря на то что дизайнеры Александр Маккуин и Джон Гальяно задолго до начала 2010-х устраивали грандиозные театрализованные шоу, их популярность взлетела в разы с потребностью брендов чем-то выделяться в соцсетях.
Так, например, в 2016 году Fendi провели показ, посвященный своему 90-летию, прямо в римском фонтане Треви. Свое первое шоу на посту креативного директора Dior Раф Симонс провел в частном доме на Avenue d'Iena, каждую из комнат которого антверпенский флорист Марк Колле украсил розами, маргаритками и пионами от пола и до самого потолка. А Энтони Ваккарелло показал коллекцию Saint Laurent весна/лето — 2018 на фоне мерцающей Эйфелевой башни.
Но самую большую приверженность тренду продемонстрировал дом Chanel. Декорациями к шоу Карла Лагерфельда служили сады и парк Версаля, огромный супермаркет, зал аэропорта, осенний лес и даже ракета в натуральную величину. По окончании шоу она "взлетела" под звуки песни Rocket Man Элтона Джона.
Fendi Haute fourrure, осень/зима — 2016
Dior осень/зима — 2012/2013
Chanel осень/зима — 2018/2019
Saint Laurent весна/лето — 2018
Бренды, родившиеся в сети
Инстаграм не только предоставил устоявшимся брендам возможность бесконечного расширения аудитории, но и сам стал платформой для создания и развития новых марок. В частности, в Украине своей мировой популярностью этой соцсети обязаны такие марки, как Vita Kin, Ienki Ienki, Ksenia Schnaider, Ruslan Baginskiy и Sleeper.
Но наибольшую жизнеспособность продемонстрировали так называемые Digital Native Vertical Brands (изначально цифровые вертикальные бренды или DNVB) — мелкие и средние производители, предлагающие лучший продукт или услугу, чем у традиционных компаний. В отличие от обычного e-коммерса DNVB обладают более глубокими данными о потребителе, вдохновляют его и понимают его потребности.
Например, Bonobos создают мужскую одежду по меркам клиента. Warby Parker продают стильные качественные очки по низким ценам, а бренд Von Holzhausen, получивший прозвище "Тесла сумок", — аксессуары из экологически чистой кожи производства лучших итальянских мастерских. Британская марка чулочно-носочных изделий Heist Studio специализируется на хорошо облегающих колготках с большим сроком службы — результат двенадцати месяцев исследований и разработок под хештегом #nudeproject. А Third Love предлагают бюстгальтеры с 70-ми размерами чашек — при этом идеальную модель помогает выбрать специальное мобильное приложение с системой визуального распознавания. А, скажем, Tom Cridland изготавливают "неубиваемую" одежду и дают на нее гарантию на 30 лет.
Ienki Ienki осень/зима — 2019/20
Рекламная кампания Heist Studio
Рекламная кампания Warby Parker
Рекламная кампания Von Holzhausen
Рекламная кампания А Third Love
Мода для всех
Демократизация культуры посредством соцсетей и включение в дискурс ранее маргинализированных слоев общества возродили движение за вовлеченность и разнообразие, которое оказало большое влияние на модную индустрию в конце 2010-х. В 2017 году Эдвард Эннинфул стал первым темнокожим главным редактором британского Vogue. В 2018-м Тайлер Митчелл снял Бейонсе для сентябрьского номера американского Vogue. Он — первый афроамериканец, сотрудничающий с журналом в качестве автора обложки. А Вирджил Абло стал первым темнокожим креативным директором Louis Vuitton. В то же время дизайнеры и бренды взяли на себя обязательство делать продукт, доступный для людей всех рас, гендерной идентичности, комплекции и возраста.
Одним из лидеров отрасли в этом направлении стал бренд Chromat, который выступает за инклюзивность с момента запуска в 2010 году. Его основательница Бекки Макчарен выпускает на подиум моделей плюс-сайз, транссексуалов, беременных, людей с ампутированными конечностями и выживших после рака молочной железы.
Еще один приверженец движения за инклюзивность и разнообразие в моде — дизайнер Кристиан Сириано. Он создает образы для красных дорожек для актрис, которые публично заявили, что другие дизайнеры отказались одевать их из-за несоответствующей фигуры. 2019 год также запомнился показом второй коллекции нижнего белья бренда Рианны Savage x Fenty Рианна, в котором приняли участие как профессиональные модели, так и деятели искусства разных параметров и этнической принадлежности.
Согласно данным The Fashion Spot, доля рекламы с участием моделей не европеоидной расы выросла с 15% весной 2015 года до 35% по состоянию на весну 2019 года. А на показах коллекций осень/зима — 2018 обозначился рост количества небинарных и транссексуальных моделей. 64 модели из этой категории участвовали в главных шоу сезона. Впервые подписала контракт с модельным агентством и вышла на подиум в Нью-Йорке мусульманка Халима Аден, ставшая первой моделью в хиджабе. Трансгендер Тедди Куинливан стала лицом кампании Louis Vuitton осень/зима — 2018, а в 2019-м снялась в рекламе Chanel Beauty.
Мода 2010-х успешно боролась и с проявлениями эйджизма. Например, 80-летняя Джоан Дидион снялась в кампании Celine весной 2015 года. По-прежнему остается востребованной 88-летняя Кармен Дель Орифис. А во время показов сезона осень — 2019 на подиум вышли культовые супермодели Пэт Кливленд, Кэрол Альт, Патти Хансен, Кристи Бринкли, Кэролин Мерфи и Кристи Тарлингтон Бернс.
2010-е стали периодом властвования влиятельных женщин и феминистических взглядов. И если в поп-культуре бал правили Леди Гага, Рианна, Ким Кардашьян и Бейонсе, то среди дизайнеров власть в свои руки взяли Мария Грация Кьюри в Dior, Фиби Файло в Celine, Стелла Маккартни и Виктория Бекхэм, которые смогли удовлетворить спрос на минималистичную и элегантную одежду для работающих модниц.
Также огромной популярностью пользовалась одежда унисекс. Согласно отчету Cassandra 2014 года, поколение Z "отказывается мириться с навязанными стереотипами о представителях разных полов", а 4 из 10 девушек предпочитают покупать одежду и аксессуары, предназначенные для мужчин. На спрос тут же отреагировали крупные ретейлеры.
Так, лондонский универмаг Selfridges был первым, кто открыл "агендерную" зону, где были представлены избранные унисекс-наряды от 40 брендов. В Нью-Йорке открылся бутик одежды для "третьего пола" Phluid Project, где нет отделов для мужчин и женщин, взрослых и детей, а лишь семейные товары и бренды с универсальными размерами от 0 до 4.
Chromat весна/лето — 2018
Тедди Куинливан в кампании Louis Vuitton осень/зима — 2018
Nike Victory Swim Collection
Джоан Дидион в кампании Celine весна — 2015
Адут Акеч в кампейне Chanel круиз — 2020
Смотрите также: 7 главных дизайнерских назначений 2010-х: Кто повлиял на моду больше всего.
