“Это эволюция представления о бриллиантах”, — Кэти Фергюсон о стратегии De Beers Building Forever до 2030 года

“Бриллианты навсегда” стараниями De Beers стали лейтмотивом 20 века. С 2020-го представление о том, что значит “навсегда”, изменилось — вместе с презентацией новой стратегии устойчивого развития Building Forever, которую компания планирует реализовать к 2030-му.

Группа De Beers последние десять лет вела ощутимую работу с проблемными вопросами в бизнесе. Компания была одним из активных инициаторов введения сертификации процесса Кимберли в 2003-м, утвержденного ООН и призванного предотвратить попадание на рынок конфликтных алмазов. В 2005-м здесь запустили программу исключительной практики ведения бизнеса, которая подняла стандарты этики и экологии в бизнесе не только для De Beers, но и для клиентов, стейкхолдеров и партнеров. В 2020-м компания представила новую стратегию до 2030 года Building Forever. “Обязательства перед будущим сегодня изменились. Это не только об отношениях, но и отношении к людям и земле, где добываются бриллианты”, — считает Кэти Фергюсон, старший вице-президент направления Sustainable Impact в группе De Beers. Что именно изменилось в обязательствах компании, она рассказала в интервью главному редактору BURO. Татьяне Соловей.

Программа устойчивого развития 2030 Building Forever Sustainability Goals была представлена в 2020-м. Как долго вы над ней работали?

Это наша стратегия и обязательство: нам важно, чтобы долгосрочные результаты нашей работы положительно сказывались на людях и местах, где мы добываем бриллианты De Beers. Мы учли все, что было сделано в индустрии за последние десять лет, и разработали новые цели до 2030 года. Они амбициозны и одновременно достижимы. Процесс работы занял около трех лет. В основе программы — четыре принципа. De Beers — катализатор позитивных перемен в индустрии. Мы настроены сотрудничать со всеми активными игроками отрасли и усиливать партнерства для улучшения благосостояния в сообществах, где мы ведем бизнес, а также положения в сфере здравоохранения, образования и обеспечения достойных условий труда; защищать окружающую среду и развивать направление равных возможностей. Актуальность последнего (особенно направления гендерного равенства) мы осознали особенно остро во время пандемии. 

Я особенно горжусь тем, что в рамках этой программы мы интегрировали команду, которая занимается устойчивым развитием, в структуру всего бизнеса. Ранее она работала автономно от операционного и ретейл-подразделения. Теперь же все иначе. К примеру, я интенсивно сотрудничаю с совершенно разнообразными сотрудниками всей компании: финансовым директором, директором цепи снабжения и генеральными менеджерами наших шахт, также заседаю в составе нашей Brand Leadership. Цели на устойчивость теперь внедрены на каждом шагу нашей работы.

Можете ли вы поделиться первыми результатами?

В последние пару лет мы проделали много внутренней работы: собирали данные, определяли потенциальные риски, разрабатывали пути сотрудничества с нашими стейкхолдерами и устанавливали четкие метрики оценки работы. К примеру, сегодня мы обеспечиваем в четыре раза больше рабочих мест вне наших шахт.

Мы сможем достичь цели программы, если будем устанавливать нетривиальные сотрудничества, находить новых партнеров и развивать инновации. Мы планируем стать углеродно-нейтральным бизнесом к 2030-му, потому уже сейчас инвестируем в строительство альтернативных источников энергии в Южной Африке и переход грузоперевозок с дизельного на водородное топливо, а также в стартапы. Недавно, к примеру, мы инвестировали в компанию Kelp Blue из Намибии. Они занимаются выращиванием подводных “лесов” из ламинарии, которая является природным абсорбентом CО2, и, кроме выстраивания экосистемы, они еще и обеспечивают рабочие места в регионе.

В августе 2021-го мы анонсировали пятилетнюю программу сотрудничества с National Geographic. Проект называется Okavango Returnal и посвящен защите дельты Окаванго в Ботсване. Эта территория критически важна для поддержания биоразнообразия и водной системы Южной Африки, защиты дикой природы, устойчивости к изменению климата, а также обеспечения достойных условий жизни и доступа к продуктам питания и чистой воде для миллиона людей, проживающих на этой территории. Так мы реализуем свои обязательства перед регионами, где мы ведем работу.

Я могу поделиться еще одним результатом, который меня особенно радует. De Beers работают с “ООН-женщины” с 2017 года. Когда мы начинали, в структуре компании было 17% женщин на управленческих позициях, к 2022-му цифра выросла до 49%. Это вдохновляет! 

Вы упомянули проект с National Geographic. Расскажите подробнее, какова роль журнала в этом проекте.

Это как раз пример неожиданных сотрудничеств, о котором я говорила ранее. Мы все знаем о медиа с желтым прямоугольным логотипом на обложке, но это еще и некоммерческая организация “Общество National Geographic”, которая выдает гранты ученым, просветителям и исследователям на проекты по защите природы. Медиа создает не только изумительный сторителлинг по теме: 95% прибыли идет на фондирование “Общества”. Их миссия — облекать исследования во впечатляющий визуальный нарратив, который помогает повысить осведомленность в деле защиты природы и вдохновить людей относиться к ресурсам бережно. Наш проект — самый крупный, за который они когда-либо брались, и я надеюсь, мы продолжим совместную работу.

В 2019-м газета The Guardian предложила ввести более радикальные словесные формулировки для описания экологической ситуации: вместо “изменение климата” — “кризис” и “глобальное потепление”. Применим ли такой язык к миру роскоши?

Говорить о срочности мер необходимо. Для индустрии роскоши в этом процессе перехода на рельсы устойчивости открываются особенные возможности. Мы предлагаем продукт, который не является предметом необходимости, но скорее  ассоциируется с красотой, мастерством и даже мечтой. Потому на нас лежит большая ответственность — производить его не просто без вреда, а с пользой для местных сообществ. Бриллианты действительно навсегда: это камни исключительного качества и красоты, они могут служить долго и передаваться по наследству, — потому хорошо бы сделать всю индустрию показательным примером для мира роскоши. В нашей корпоративной коммуникации мы стараемся держать баланс между утверждением необходимости введения новых мер, а также надеждой и вдохновением тем, что уже сделано, и людьми, которые внедряют перемены. Наша главная задача сейчас — стать углеродно-нейтральными и при этом продолжать создавать новые рабочие места и гарантировать профессиональный рост сотрудников.

В XX веке бриллианты были делом интимным: с ними праздновали семейные и романтические торжества. Стоит ли ожидать, что в XXI веке мы, глядя на бриллианты, будем думать не только о своих чувствах, но и о планете?

Концепция любви изменилась. В конце 2021 года мы выпустили новую рекламную кампанию, в которой отошли от нашего привычного “Бриллианты навсегда” и использовали новый слоган I do. Так мы отразили новые оттенки смысла, которые стали важны для нового поколения потребителей в отношении обещаний на будущее. Мы адаптировали наш посыл под современные условия. Теперь мы отмечаем не просто вступление в брак или обычный союз, а все формы любви и ощущение причастности ко всему миру. Это о женщинах, которые все чаще сами себе покупают бриллианты, это о планете и всех людях, о наших обязательствах перед другими. Это эволюция представления о роскоши и бриллиантах. “Навсегда” — теперь это и о программе Building Forever.

Принципы этой стратегии разрабатывались при участии людей из сообществ, где De Beers ведут свой бизнес. Как это происходило?

Мы работаем в Намибии, Ботсване и других странах Южной Африки, а также в Канаде. Каждые три года, в рамках процедуры оценки воздействия нашей работы, мы проводим встречи с представителями местных сообществ — от рядовых граждан до членов правительственных организаций. Нам важно понимать их потребности и ожидания и внедрять это в наши будущие планы.

Мы понимаем, что цели и обязательства постоянно эволюционируют, и особенно ярко это проявилось во время пандемии. Из-за нее мы отложили запуск программы Building Forever, и за это время смогли пересмотреть и доработать ключевые пункты с учетом новой ситуации. Мы инвестировали в поддержку системы здравоохранения $ 10 миллионов. Как мы знаем, уровень гендерного насилия вырос во время локдауна. В рамках партнерской программы с “ООН-женщины” мы усилили нашу поддержку женского микропредпринимательства AWOME в Южной Африке, инвестировав дополнительные $ 3 миллиона в работающие бизнесы и организации на местах, которые поддерживают жертв насилия. Мы сотрудничаем с организацией WomEng, которая помогает девочкам и молодым женщинам начать карьеру в сфере инженерии и современных технологий. До пандемии в рамках этой программы мы смогли поддержать в их начинаниях 726 девушек из Южной Африки — Ботсваны и Намибии. Во время локдауна мы перевели программу в онлайн и таким образом смогли расширить потенциальную аудиторию проекта.

Мы многому научились с начала 2020-го. Если бы мы не придерживались установленных планов, вряд ли бы запуск программы прошел успешно. Мы научились строить новые партнерства, налаживать сотрудничества между странами и секторами, вовлекать большее количество людей в реализацию нашей стратегии и достигать лучших результатов.

Было ли частью вашей работы на местах выяснить, как воспринимают бриллианты те, кто работает в полях и добывает алмазы из земли?

Мы не работаем с артизанальными шахтами, и на наших шахтах работают скорее квалифицированные инженеры. Это теперь высокотехнологическая профессия. На старте Building Forever мы провели немало вебинаров с нашими сотрудниками, особенно молодежью, объясняя новую стратегию. Нужно сказать, что они невероятно гордятся тем, что работают в De Beers, и всегда гордились. Но впервые с ними говорили о будущем, и это было довольно заметной переменой. Так они начали ощущать себя частью того будущего, которое мы строим.

Все эти перемены значительны, но насколько они важны для клиентов? Устойчивость вряд ли “продает” бриллианты и вряд ли конкурирует с более привычными мотивами покупки, вроде “красоты” или “инвестиционной привлекательности” камней.

В 2021-м мы опубликовали отчет о нашей работе. Действительно, согласно этому отчету, это не то, что заботит наших клиентов в первую очередь. Но внимание к этому вопросу выросло, равно как и расширилась демография: осознанность демонстрирует не только молодежь, но и все демографические группы. Опять же, перемена стала особенно заметна во время пандемии: люди стали более осведомленными в вопросах устойчивости, и эта тенденция только усиливается.

Читайте также: 

Это навсегда: Как селебрити на красных дорожках рекламируют бриллианты De Beers